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不是补充更非鸡肋 线上平台是中央空调的商业化拓展方向之一

来源:艾好家        发布时间:2020-11-17

前几天在朋友圈看到这样一句话:不习惯做的、很难做的事情和必须做的事情往往都是一件事情,这句话之于家用中央空调行业在线上领域的拓展可能再合适不过了。2020年天猫仅仅是“双11”期间的成交额是4982亿元,而京东“双11”全球热爱季累计下单金额达到了2715亿元,没有一家企业会对这种巨大的流量置若罔闻。

针对中央空调的线上领域,做还是不做是一个伪命题,真正的课题是如何去拓展这个在中央空调行业内一直备受关切却又存在颇多争议的商业平台。相较于家用空调,中央空调特殊的产品及其服务属性让其在电商平台上的规模化效应并不如前者来的那么直接而迅猛;但从长远看,尤其是在新零售成为社会化趋势的眼下,线上平台将会给中央空调提供巨大的商业化空间,只是,整个行业到目前为止依然没有找打一条合适的进击路径。

未成支柱而竞争却已激化

11月12日,一些企业亮相了“双11”当天在线上的销售状况。据公开的信息显示,“双11”期间美的及酷风家用中央空调全网销售额突破5300万元,11月1日至11日这两大品牌的全网累计销售额超过了1亿元,同比增幅达到了60%。海信中央空调的战报还显示,该品牌在“双11”当天的销售额达到了3409万元,同比增长幅度更是高达157%。

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之于年度需求规模动辄数百亿元的国内家用中央空调市场而言,上述销售额数字其实并不显眼,尽管已经处于快速增长的线上平台当下还不是企业市场销售的支柱型终端,但竞争比想象中的却要更为激烈。

在天猫平台输入中央空调,可搜索到4902件商品,所显示的页面有80页;在京东平台中央空调的搜索结果是7.3万件以上的产品;行业内绝大多数品牌和企业其实都已经在主流的线上平台进行了布局,风管机、小多联、大多联、单元机等等各种产品在线上均可以找到卖家。

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事实上,美的、东芝、海信日立等等国内主导和主流企业都在天猫上开出了官方旗舰店,线上平台的品牌数量、商家数量及产品覆盖面与销售数字一样近年来都处于一个增长态势。所有的工厂和商家都可以感觉得到线上商业红利高速释放后所溢出的机会,而惨烈的线下市场也正在推动一些厂商资源逐步向线上倾斜。

其实从很多企业在线上领域勇争“第一”的传播文案就可以看出他们对电商平台的重视程度,任何一家企业都不会忽视对趋势型机会的争夺,只是对线上平台企业可能还需要付出更多的资源和耐心,当然,还需要更多更富创新的思维与落地方法。

家中线上模式已具新零售特色  

美的集团电商部门相关负责人魏志强在11月12日接受笔者访问时就表示:随着越来越多用户进行线上消费决策,目前家用中央空调电商销售逐年增长。家用中央空调是一个服务型比较强的产品,一方面是把标准化程度较高的产品放在线上进行直接销售,满足这部分消费者的需求;另一方面为了满足服务的需求,通过线上营销获客,引流到用户线下所在区域的服务。

而笔者在与一些企业交流的时候也了解到,线下集客引流到线上成交或线上集客引流到线下门店成交,是目前电商平台在家用中央空调方面重要的操作模式。如果仔细去回味一下这种模式就会发现,这与更为广泛行业所追逐的新零售有点类似。当一种销售方法已经分不清到底是线上还是线下的时候,或许,新零售模式也就形成了。

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家用中央空调的重服务、重安装、回款流程长等等一系列特殊属性决定了这类产品不如家用空调那样能够在线上平台上形成便捷的规模化销售,也因此,即便是在线上形成交易,线下体系仍然是整个家用中央空调销售服务链的重心所在;而这也是为什么线上平台的销售拓展比较艰难的原因之一。

有一点是可以肯定,随着数字化技术在企业产供销及用户生活层面的不断渗透,用户对产品购买的商业平台选择会愈加的丰富而多元;事实上,对用户需求、生活场景、产品体验的重构,正是企业时下进行新零售模式探索的要义。家用中央空调更需要场景化支撑,用户对产品的体验也不仅仅局限于产品本身的功能,服务、安装、调试等等一系列的环节给企业提供了与用户更多交互机会。从商业模式再创一般规律来看,但凡是与用户交互频繁而愈加深入的领域,往往会迸发出全新的商业路径。

非接触式营销渐显成势

能够充分释放红利的商业模式对需求释放有着一定的刺激作用,就像是线上平台过去几年的高速发展给用户消费提供了便利条件一样,家用中央空调在线上平台上的拓展不可能甩开线下,但这并不妨碍非接触式营销方法逐渐成为国内市场的趋势。

线上平台本身就属于非接触式营销的范畴之内,今年突如其来的新冠疫情在一定程度上给传统营销及商业模式提供了变革诱因,用户需求对家用中央空调的需求不会因为疫情的出现而消失,所以,以直播为代表的方法在过去大半年的时间内成为了众多企业的营销选择。

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直播本身具备一定的终端功能,但如同线上电商平台一样,线下体系的引流仍然是发挥这种新型销售、推广方法的关键。前沿的数字化、通讯技术给行业环境带来了更多的变数,这同样会给中央空调行业的产销模式、销售模式、商业模式乃至用户需求模式提供变革诱因。

无论是线上平台还是直播,定然是行业的方向,格力董明珠都已经多次对外表示,直播是格力以后的常态化举措。对于中央空调尤其是以家用中央空调为主销品类的企业而言,线上平台也不仅仅是当下销售终端扩展的补充。(文思)