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零售价格“火拼” 618或许只是一个开始

来源:艾好家        发布时间:2020-06-17

曾几何时,苏宁、京东、国美 “三国杀”,京东放言:“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上!”

而在今年618的发布会上,苏宁易购也放了“狠话”:618期间,苏宁家电、手机、电脑、超市等品类,比京东百亿补贴商品到手价,至少低10%。

还是一样在比价格,连百分比都一样。但这不仅仅是零售渠道的价格战火,也是后疫情时代的必然操作。在现金流珍贵的当下,用低价撬动消费——简单、直接、“真香”。

当然,618或许只是一个开始。今年的双十一,或者任何一场电商节点,都会延续618的“配方”,贯彻“价格为王”的策略,价格厮杀只会比618更狠。

花式促销666

用低价撬动消费,今年618可能是花样最多的一年。消费券、补贴、直播、分期免息……都成了商家“拉客”的标配。

天猫表示,618期间,天猫联合品牌共同推出100亿消费券,并出资追加了40亿元现金消费券,天猫也首次推出了“非常6免1”优惠。此外,300位明星也将进入淘宝直播间带货,甚至有段子称:半个娱乐圈撑起了淘宝直播。

京东618将继续推出“超级百亿补贴”,提供超过2亿件的五折商品,包括海量电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。直播方向上,京东“连横”快手,达成战略合作,并将在618期间联手“出征”。

而苏宁,除了“J-10%”外,苏宁100万台苹果系列产品、100万台安卓手机、100万台电脑、100万台1.5P空调、100万台55寸4K彩电、1000万箱酒等已备货完毕,价格直降到底,买贵就赔。

相比于“友商”,拼多多的618来得晚了一些,6月6日拼多多开启618预热当天,著名主持人周涛将作为“明星推荐官”登陆拼多多官方直播间。拼多多官方在周涛购买价的基础上,实施40%至50%的二次补贴,每场追加补贴额度超1亿元。

事实证明,商家花式大力度的促销降价,消费者很“受用”。

6月1日1天,淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元。刘涛首秀爆卖1.48亿,汪涵登场卖1.56亿元……首度官宣参加天猫618大促的苹果,更是大型“真香”现场,6月1日仅5小时iPhone成交破5亿,超苹果在中国市场1天成交额。

6月1日晚8点,金牌主持孟非亮相苏宁直播间, 3个小时的直播时间里,这场名为《非买不可》的直播秀,全网765万网友围观,并砍下了1.02亿元的带货战绩。截至20时,苏宁首日“J-10%”补贴商品销售暴增2634%,平均补贴幅度在11%-23%之间。

价格为王,所言不虚。而这还只是预热阶段。

618拼价格是必然

今年618之所以最特别,只因为它是疫情后的第一个618。疫情过后,相当一部分的消费者都在捂紧钱袋子。

公开数据显示,今年第一季度,人民币存款大约增加8.07亿元,“四舍五入”来看,银行每天平均有超过700亿的存款。网友戏言:说好的报复性消费没有来,报复性存款却真的来了。

报复性存款的另一面,就是消费更趋理性、克制,甚至是保守,消费者比以往任何时候,都更为价格敏感。一份南方都市报问卷调查显示,今年618消费者购买空调看重的前三大因素分别是价格、促销力度和品牌,所占权重均超过60%。此外,不同人群对价格、服务的敏感度也有所不同,其中,90后对价格最为敏感,其次关注节能和品牌;掌握家中装修大权的80后首要考虑空调品牌,紧随其后的是折扣力度和价格。

当消费走向克制,厂家却亟待出货,商家正亟待回血,价格的堤坝事实上已经不言而喻。

无论是企业一季报,还是零售终端,第一季度家电市场几乎全线下滑,销售停摆迟滞。外销上,随着国际疫情发酵,出口承压。

在这样的当口,618注定承担着撬动市场,刺激消费反弹的使命。此前笔者采访的一位营销老总就说过:“618,对这一年的销售非常非常关键。如果这一波起来,这一年就问题不大。”

怎样撬动消费?刚刚过去的五一,已经打了一个样。消费券、补贴、直播,花式的促销,已经带动了一波恢复性消费。618,依然是这个配方,只是参与更广泛,力度更强劲,规模更盛大。

价格炮火只会更猛

看到今年618的拼价格,就不难推测今年零售价格的走势了。

首先,整体市场低迷不振的状况仍将延续。虽然五一、618的促销,会在一定程度上撬动恢复性消费,但今年一季度受到的来自疫情的剧烈冲击,仍然需要时间去过渡。由疫情带来的失业、降薪,停业,以及随之而来的消费信心受挫、消费能力下滑、有效需求萎缩,都不是短短数日、短短数月所能“消化”。厂家第一季度错过的订单,亟待出货的诉求,也不是一个618就能弥补。无论是对消费者,还是对厂家来说,消费恢复都是一个长期过程。

其次,以家电行业为例,家电业已经驶入存量竞争的深水期,规模的递增动能,转而以更新换代的需求为主,增量有限,增速下滑。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示,2019年家电行业国内市场零售规模为 8,032 亿元,同比下降 2.2%。供大于求的基本面,价格厮杀在所难免。

存量时代,零售渠道暗流涌动,变局横生,也可能会激化价格竞争。

继阿里联手苏宁,京东收购五星后,拼多多抱团国美,国美和京东握手也都一一“官宣”。今年4月,拼多多认购国美2亿美元可转债,同时国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多,国美全量商品也将上架拼多多。5月28日晚,国美零售再度宣布获得了京东1亿美元的战略投资,双方将基于彼此多年沉淀的线上线下优势,实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补。

每当零售渠道“生变”,渠道整合加剧,价格就成了抢占市场份额的弹药。正如2012年京东崛起,发起价格战,抢夺线下份额一样,今年两线融合加速,零售渠道抱团结盟,互拼价格,抢夺彼此份额。618、双十一为代表的电商节点,更将烽火连天。

综合来看,今年的家电零售,都免不了一场价格恶战。尤其是618、双十一。

当然,时至今日,价格早已不是唯一的“弹药”。打价格、服务、物流、文娱的组合拳,才是零售渠道比拼的正确姿势。邀请明星直播,联手地方卫视举办综艺盛典,都将在一定程度上,成为引流吸粉、销售转化的助攻。

只是,在消费者的账本里,价格仍是选择“付款”的最大考量。(寻尘)